早上九點(diǎn)，寫字樓下的星巴克照例排起了小隊(duì)。你接過(guò)那杯熟悉的、杯壁上凝結(jié)著水珠的美式，瞥見(jiàn)價(jià)格標(biāo)簽時(shí)心里可能還是“咯噔”一下。但轉(zhuǎn)頭走進(jìn)店里，在柔和的燈光和咖啡香氣里找到那個(gè)靠窗的座位坐下，打開(kāi)電腦，那一瞬間的松弛感又好像值回了票價(jià)。這大概就是如今很多人對(duì) “星巴克怎么樣” 最直接、最矛盾的感受——一邊嘀咕著“貴”，一邊又離不開(kāi)它提供的那個(gè)“第三空間”-1。
但風(fēng)向確實(shí)變了。不知道你發(fā)覺(jué)沒(méi)有，朋友圈里曬星巴克“美人魚”Logo的人似乎少了，取而代之的是各種國(guó)產(chǎn)品牌的紙袋和“9.9元”的訂單截圖。這不是錯(cuò)覺(jué)。曾經(jīng)在中國(guó)高端咖啡市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的星巴克，正經(jīng)歷著前所未有的震蕩。有數(shù)據(jù)顯示，它在中國(guó)市場(chǎng)的份額已從2017年的峰值42%，滑落至2024年的14%左右-1-3。而它的老對(duì)手瑞幸，同期營(yíng)收已經(jīng)是星巴克中國(guó)的2.5倍-1。這局面，用句大白話講，就是“狼真的來(lái)了”，而且來(lái)的還不止一只。
所以，現(xiàn)在再問(wèn) “星巴克怎么樣” ，答案已經(jīng)不再是那個(gè)關(guān)于“小資情懷”的單一故事了。它更像一個(gè)在十字路口張望的巨人，身上寫著滿滿的糾結(jié)與嘗試。
“第三空間”的護(hù)城河，被“9塊9”沖開(kāi)了一道口子
星巴克最引以為傲的，從來(lái)不只是咖啡豆，而是它打造的介于家和辦公室之間的“第三空間”-1-3。這份為環(huán)境和體驗(yàn)支付的溢價(jià)，曾是中產(chǎn)們心照不宣的標(biāo)簽。當(dāng)消費(fèi)觀念變得理性務(wù)實(shí)，尤其是年輕一代消費(fèi)者崛起后，這套邏輯遇到了挑戰(zhàn)。一杯動(dòng)輒三十多元的咖啡，在瑞幸、庫(kù)迪們常年“9.9元”、“8.8元”的轟炸下，顯得越來(lái)越像一種“奢侈”-1-7。
咖啡從“社交符號(hào)”回歸到“日常飲品”，這場(chǎng)本質(zhì)的回歸，讓星巴克有點(diǎn)措手不及。它不得不開(kāi)始“放下身段”。去年6月，星巴克進(jìn)入中國(guó)二十多年來(lái)，第一次對(duì)“星冰樂(lè)”、“冰搖茶”等數(shù)十款產(chǎn)品進(jìn)行了官方降價(jià)，大杯均價(jià)降了5元左右-3-7。甚至在部分外賣平臺(tái)疊加補(bǔ)貼后，一杯飲品能打到10元出頭-7。這步子邁得，說(shuō)實(shí)在的，有點(diǎn)“深一腳淺一腳”。畢竟一邊想保住高端調(diào)性，一邊又不得不參與價(jià)格戰(zhàn)，那滋味肯定不好受。有消費(fèi)者就吐槽，感覺(jué)降價(jià)后的茶拿鐵，味道好像不如以前用茶包泡的那么實(shí)在了-3。
自救的“組合拳”：一邊求變，一邊“渡劫”
面對(duì)困局，星巴克也沒(méi)閑著，打出了一套略顯忙亂的“自救組合拳”。
除了降價(jià)，它正在拼命“往下走”，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)。截至2025年，它已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)超過(guò)1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)-5。在不少縣城的核心商圈，你也能看到那個(gè)綠色的招牌了。不過(guò)，下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格更敏感，在那里，它要直面蜜雪冰城、古茗等更強(qiáng)大的地頭蛇，一杯三十多的咖啡能否被廣泛接受，還是個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)-5。
更引人注目的動(dòng)作是空間場(chǎng)景的再創(chuàng)新。去年夏天，廣東、廣西等地部分星巴克門店悄悄搞起了“免費(fèi)自習(xí)室”，不強(qiáng)制消費(fèi)，提供插座和溫水，一下子沖上了熱搜-9。這被看作是其“第三空間”理念在新時(shí)代的一種演化，試圖綁定更具體的“學(xué)習(xí)”、“辦公”場(chǎng)景來(lái)吸引用戶-3-9。星巴克還嘗試與小紅書合作，把一些門店改造成寵物、騎行等主題的“興趣社區(qū)”-3。這些嘗試腦洞不小，但網(wǎng)友的評(píng)價(jià)也挺分裂，有人舉雙手贊成，也有人直言：“整這些花活兒，不如降價(jià)來(lái)得實(shí)在”-9。
而在公司層面，震動(dòng)更大。市場(chǎng)上關(guān)于星巴克可能出售中國(guó)業(yè)務(wù)部分股權(quán)的傳聞，從2024年底就開(kāi)始發(fā)酵，一度傳出有超過(guò)20家投資機(jī)構(gòu)在評(píng)估-1-3。盡管星巴克官方強(qiáng)調(diào)不會(huì)完全出售，意在保持控制權(quán)-9，但“賣身”傳聞本身，就已經(jīng)折射出其在中國(guó)市場(chǎng)承受的壓力之大。同時(shí)，全球范圍內(nèi)，星巴克也在通過(guò)關(guān)閉盈利不佳的門店、裁員等方式來(lái)“瘦身”過(guò)冬-3。
回到我們最初的問(wèn)題：星巴克到底怎么樣？
它依然是一個(gè)龐然大物，擁有近8000家中國(guó)門店-3，品質(zhì)穩(wěn)定、環(huán)境在線，當(dāng)你身處陌生城市想要快速找到一處安靜歇腳地時(shí)，它依然是那個(gè)最不會(huì)出錯(cuò)的選擇-8。不少消費(fèi)者也悟出了另一種算法：用一頓早午餐的預(yù)算（一杯美式加一個(gè)面包，約150元新臺(tái)幣），來(lái)享受一段有品質(zhì)的獨(dú)處或社交時(shí)光，好像也“沒(méi)想象中那么貴”-8。
但它也確實(shí)遇到了“中年危機(jī)”。產(chǎn)品創(chuàng)新速度跟不上本土品牌的“卷”，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯，曾經(jīng)的光環(huán)正在被性價(jià)比消費(fèi)的浪潮逐漸沖淡。它那些自救的嘗試，無(wú)論是降價(jià)、下沉還是搞自習(xí)室，都顯得急切而充滿試探性，效果如何尚待觀察。
總而言之，現(xiàn)在的星巴克，就像一杯風(fēng)味復(fù)雜的咖啡。它不再是你彰顯品位的唯一選擇，但它在環(huán)境、穩(wěn)定性和品牌底蘊(yùn)上，仍保有獨(dú)特的余味。對(duì)于消費(fèi)者而言，這或許是件好事——競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了更豐富的選擇和更公道的價(jià)格。而對(duì)于星巴克自己，如何在這杯已然變味的市場(chǎng)中，重新找準(zhǔn)自己的配方，將是一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的漫長(zhǎng)萃取。
